21世纪经济报道记者 高江虹
5月底6月初，相隔千里的两场行业盛会，不约而同地将中国入境游推向聚光灯下。
5月26日，2026上海国际旅游交易博览会（ITB China）开幕。85个国家和地区的900余家展商参展，约4.6万场商贸配对会在三天内密集展开。与往年“海外展商争抢中国出境客源”的单一叙事不同，今年ITB最显著的变化是入境游展商大幅增加——外国面孔几乎占了三分之一。他们不仅来推介自家目的地，更在认真研究如何把游客带到中国。
六天后，2026全球旅居大会入境游前瞻研讨会在桂林召开。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章宣布，未来五年将投入150亿元用于入境游全球推广，目标引入2亿国际游客。
从上海到桂林，从政府到企业，一场围绕“如何让世界走进中国”的系统工程正在加速铺开。
（图注：一群外国游客正在体验中国非遗手工，高江虹摄）全球旅行商重新“看中国”
过去十年，中国入境游市场一直被五个痛点锁住：签证不便利、支付不通畅、网络访问受限、国际交通支撑不足、海外形象宣传薄弱。如今，这些锁扣正在逐一打开。
签证松绑是最直接的催化剂。中国已对近80个国家实施免签，240小时过境免签覆盖55国，可从24个省份、60个开放口岸入境，最长停留10天。效果立竿见影，据国家统计局数据，2025年入境外国游客（不含港澳台）突破3500万人次，同比增长30%，其中免签入境外国人达3008万人次，同比增长近50%。携程集团CEO孙洁介绍，2025年中国国际旅游收入增幅接近40%，位列全球第六。
但真正改变行业底色的，是全球旅行商心态的深层转变。上海国旅国际旅行社执行董事王铮透露，“以往境外旅游协会来华，多是推广本国目的地、争取中国出境客源，今年不太一样。”德国旅行社协会主席洛伊德尔率领一支德国本土出境游从业者团队，前来对接中国入境游资源。美国纽约一家旅游商务公司董事长凯瑟琳·所罗门也带了自己的团队来华考察，她告诉记者，这是她第一次来中国，发现这个目的地潜力巨大，她很快会再来做进一步商业洽谈，争取尽快带团成行。
这意味着，全球旅游业者正在对中国入境旅游市场的长期价值进行重新判断，中国不仅是最大的出境客源国，更正在成为最具增长潜力的入境目的地。
国内头部旅游企业对此亦有共识。梁建章指出，美国入境游客近7000万人次，人均消费3600多美元，总收入超2500亿美元；中国对应数字分别为3500万人次、约2000美元、788亿美元。
“中国的出境旅游消费已与美国旗鼓相当，但入境游收入比美国少了近2000亿美元。这不是需求问题，而是我们还没把产品和服务做到位。”在他看来，中国拥有全球顶级的自然人文资源、领先的基础设施和高性价比，完全有能力将入境游占GDP比重从目前的0.5%提升到2%甚至更高，“那将是数千亿美元的新增量。”
从“流量增长”到“体验留人”
在万亿级市场的诱惑下，如今入局入境旅游市场的企业越来越多。企查查数据显示，截至6月3日，国内现存10.4万家入境游相关企业。从2023年开始，注册量持续攀升：2023年全年注册0.96万家，同比快速增长153.05%；此后两年又有2.15万家注册；今年截至目前已注册0.32万家。
入境市场前景可观，但真正的竞赛发生在游客落地之后，谁能从“打卡式观光”转向“沉浸式旅居”，谁就能在下一阶段占据先机。
携程最新入境游报告将中国入境游目的地划分为四个梯队。第一梯队是上海、北京等国际门户型城市，主攻欧美澳高价值客源；第二梯队是广州、深圳、珠海等大湾区核心，以东南亚及中东客源对冲结构性风险；第三梯队是成都、重庆、西安等西部文旅城市，依托港澳与东南亚双高客源；第四梯队则是杭州、青岛等区域特色城市，立足自身禀赋精准拓展增量。
这种分层背后，是不同客源国对中国城市认知度和兴趣点的显著差异。
在爆发式增长的城市中，青岛对泰国客源增长664%，依托海滨资源和啤酒文化；张家界对俄罗斯客源增长301%，喀斯特地貌与民族文化形成强吸引力；桂林对俄罗斯客源增长229%，其传统知名度正转化为新的旅居产品竞争力。携程报告同时指出，桂林目前处于“高潜力低占比”的第二梯队，即增幅可观但市场份额不足3%，这意味着巨大的增量空间。
一线城市的策略更为成熟。2025年北京接待入境游客548万人次，同比增长39%，入境旅游花费70.8亿美元，同比增长44.7%。北京市文旅局二级巡视员杨连霞说，“境外游客在京停留更长、体验更足、消费更精，人均花费达1364.7美元，同比增长5%。”二次及多次入境游客不再局限于故宫、长城，而是更青睐城市漫步、胡同探访、非遗体验、中医康养等沉浸式业态。
上海则充分发挥枢纽优势，2025年接待入境游客936万人次，同比增长39%，针对韩国市场打造的“寻根文化之旅”吸引了大量90后韩国年轻人周末来沪打卡，国际中转旅客免费半日游产品让乍浦路桥、天安千树等网红场景持续刷屏海外社交平台。
桂林作为本次全球旅居大会的东道主，给出了“从看山水到入山水”的转型样本。
桂林市副市长杨莎莎介绍，当地已构建山水康养、文化研学、户外运动、田园旅居四大特色产品体系，每月参与漓江徒步的游客超10万人次，阳朔攀岩路线数量和质量均居国内前列。2025年桂林接待入境过夜游客162.27万人次，位居全国前十。这种从“观光流量”向“旅居留量”的转变，正在成为中国入境游目的地升级的普遍共识。
跨越“隐形门槛”
尽管入境旅游前景向好，供给端的短板依然扎眼。多位业内人士坦言，中国入境游要真正迈入世界第一梯队，必须跨过几道“隐形门槛”。
北京锦和旅行社总经理刘海秋说，“现在市场上小语种的缺口依然非常巨大。”她所在的旅行社深耕入境市场20余年，即便拥有多语言导游库并做了精细化标签管理，仍时常面临“有团无导”的窘境。
携程报告也显示，2026年一季度入境定制游中英、韩、泰三种语言最热门，但西班牙语、意大利语、阿拉伯语等小语种服务能力远远跟不上需求增长。
慕田峪长城旅游服务公司董事长董立也提到，景区虽通过科技手段提升了入园便利度，但多语种深度讲解服务依然供不应求。“有很多中小型景点没有英文服务。”孙洁直言，“我们在290多个景区布设了多语言取票机、支持16种语言接待，但全国范围内的标准化覆盖仍有巨大缺口。”
做得好的景区和酒店往往在细节处下功夫。广东省旅游控股集团总经理鲍轶林说，白天鹅宾馆为中东客人在早餐区设置专门标识区分菜品，“跨文化的尊重，很多时候就藏在这些细节里”。海南省旅游饭店业协会会长刘凯强也表示，三亚银泰酒店针对俄罗斯市场将早餐延至下午一点，开辟清真用餐区，并增设中医理疗馆，“让客人能够充分地休闲和宅在酒店里”。
中国入境游还有一个短板，也就是夜游与大型文娱产品的供给不足，限制了入境游客的消费天花板。“伦敦、纽约的演出收入非常巨大，中国在这方面还有很大潜力。”梁建章指出，多数城市夜间经济仍以本地化餐饮和灯光秀为主，针对国际游客的文化演艺、互动体验、高端社交产品严重匮乏。
这些短板背后，指向专业人才与服务标准的系统性升级需求。中国旅游协会秘书长葛磊说，“在人工智能和机器人高速发展的时代，旅游业永远无法被取代的核心是人对人、面对面有温度的服务。”从签证中心到航空公司，从OTA平台到地接社，从五星级酒店到乡村民宿，每一个触点都在考验中国入境游的“软实力”。
携程报告显示，2026年一季度入境定制游增幅显著，但专业定制师和多语言管家的培养周期与市场需求爆发之间存在明显的时间差。
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