最近去超市，不知道大家有没有发现一个现象：乳制品柜台的促销员比以前更热情了。
不是“买六送一”，就是“第二件半价”，甚至以前高高在上的高端有机奶，现在的价格也变得极其亲民。我身边不少当家长的朋友都在感慨：现在的奶真是好喝又便宜，感觉回到了十几年前。
但如果你翻开乳企的财报，看到的却是另一番光景。2025年，中国乳制品行业正经历一场前所未有的“寒潮”。全渠道销售额下滑，巨头利润承压，中小企业更是游走在亏损边缘。
这种“消费者狂欢、生产者掉泪”的错位，到底是怎么发生的？
1. 奶价的“下行地狱”：到底跌了多少？我们要聊中国乳业，首先得看生鲜乳的价格。这玩意儿是行业的“气压计”。
根据农业农村部的数据，2025年底，国内生鲜乳的平均价格已经跌到了3.03元/公斤左右，有些地方甚至更低。你要知道，在2021年的高点，这个数字是4.3元以上。短短几年，原奶价格跌去了近30%。
按理说，原材料便宜了，做牛奶的公司应该赚得盆满钵满才对。但现实并非如此。 表1：2021-2025年中国原奶价格与主要乳企利润趋势简表年度生鲜乳均价 (元/公斤)行业平均毛利率水平头部企业经营状态 2021 (高点)
4.29 - 4.38
较高 (扩产热潮)
营收利润双增长
2023 (下行期)
3.70 - 3.85
承压 (库存积压)
增速放缓，开始去库存
2024 (触底期)
3.30 - 3.50
严峻 (价格战爆发)
增收不增利现象普遍
2025 (调整期)
3.02 - 3.10
震荡 (深度洗牌)
营收下滑，靠裁员降本
这种价格下跌，不是那种健康的成本下降，而是一种“被动缩水”。当供需关系掉头向下，奶价的阴跌不仅吸干了牧场的利润，也把下游乳企拖入了无休止的促销泥潭。
2. “重资产”的诅咒：为什么产能停不下来？逻辑上讲，东西没人买了，减少生产不就行了吗？
在乳业，这事儿行不通。这就是我经常提到的“理工科思维”里的系统刚性。
上一轮景气周期（2018-2021年）里，大家都觉得中国人的饮奶量还有数倍增长空间。于是，各大乳企疯狂建牧场，动辄就是万头规模的超大型牛场。牛这玩意儿不是机器，不能一键关机。 生理刚性：牛只要活着就要吃草，每天必须挤奶。你不挤，牛会生病；你挤了，如果卖不出去，就只能喷粉（把鲜奶烘干成奶粉）。 财务刚性：万头牧场的投资都是以亿为单位的，很多还是贷款建的。对于这些大牧场来说，只要奶价还能覆盖变动成本，就得硬着头皮挤下去，否则连利息都还不上。
结果就是，2025年尽管消费需求疲软，但国内牛奶产量依然保持了微幅增长。供给收缩的滞后，让下行周期变得异常漫长。 3. 常温奶的“天花板”：我们不再需要更多“白奶”了吗？中国乳业能有今天，全靠伊利、蒙牛当年把常温奶铺满了大江南北。但现在，这个模式撞到了天花板。
常温白奶这种高度标准化的产品，在下沉市场的渗透已经几乎做到了极致。对于大多数城市中产来说，家里订的奶已经溢出来了。这种情况下，如果你乳企卖的还是那套“纯牛奶”，除了拼价格，你没有任何招数。
数据统计显示，2025年1-11月，国内纯牛奶与酸奶的销售额跌幅均超过了8%。这说明，靠“堆量”来增长的时代彻底结束了。
过去我们说“每天一杯奶，强壮中国人”，那是从0到1的普及。现在大家要的是“喝好奶”、“喝功能奶”。当你还在用过剩的原奶去生产没人要的平价常温奶时，你的日子怎么可能好过？
4. 巨头的困局：营收下滑与“降本增效”看具体的财务数据更有冲击力。
以蒙牛为例，2025年的财报显示，全年营收出现了约7.3%的下滑。虽然通过裁员（员工减少约3000人）和精简销售费用，维持了账面上的盈利，但这种靠“节流”省出来的利润，显然缺乏成长性。
老大哥伊利虽然凭借高毛利的奶粉业务稳住了阵脚，但液态奶这一基本盘同样感受到了巨大的压力。 表2：2025年主要上市乳企中期业绩一览（模拟/参考数据）企业名称营收同比变动净利润变动核心压力点 伊利股份
-1.7% 至 -4%
微降/持平
液态奶动销放缓
蒙牛乳业
-6.9% 至 -7.3%
经营利润承压
规模效应被侵蚀
光明乳业
两位数下滑
亏损预警
低温奶渠道竞争激烈
三元股份
显著下滑
预亏
华北市场存量竞争
小结：现在的中国乳业，正处在一个极其尴尬的节点：上游牧场在“流血”挤奶，下游乳企在“割肉”促销，而消费者虽然拿到了便宜奶，却也在失去对品牌的忠诚度。 难道我们就这样一直内卷下去吗？当然不。
在下一部分，我会深入解剖：为什么说现在的乳业变局，其实是乳企从“食品公司”向“健康营养公司”进化的必经之路？达能的路径，伊利学得怎么样了？
如果把中国乳业的过去三十年比作“堆规模”的青春期，那现在的阵痛就是成人礼。
我在研究全球食品巨头时发现一个规律：没有哪家伟大的乳企是靠卖“白水奶”活到最后的。雀巢、达能，甚至是最近几年异军突起的奥麦利，都在做同一件事——去乳业化。
5. 达能的药方：把乳品当成“健康芯片”要聊中国乳企的未来，达能（Danone）是个绕不开的标杆。
很多人对达能的印象还停留在碧悠酸奶或者脉动。但在全球资本市场，达能的标签早已不是“乳企”，而是“专业营养公司”。
达能的秘诀在于，它成功地把乳制品从一种“基础热量来源”升级成了“健康功能载体”。它在2025年的战略发布中，明确把业务重心放在了四个领域：高蛋白、肠道健康、婴配粉、医学营养。 表3：达能2025财年各业务板块盈利能力对比（参考）业务板块营收占比经常性营业利润率核心产品/逻辑 专业营养 (Specialized Nutrition)
约 33% 21.7% 爱他美、医学营养（高溢价）
基础乳品与植物基 (EDP)
约 49%
8.5%
酸奶、植物奶（高周转，低利润）
饮用水 (Waters)
约 18%
10.9%
依云、富维克（高频、抗周期）
你看这个利润率差距，医学营养业务的赚钱能力是普通酸奶的2.5倍以上。达能极其聪明，它利用基础乳业庞大的现金流，去收购和研发那些带有“医疗色彩”的产品。当你喝的不再是奶，而是“肠道解决方案”或“术后修复营养”时，原奶价格跌不跌，跟你还有多大关系？
6. 伊利的“学霸式”复刻：中国版达能在路上？回到国内，你会发现伊利正在“像素级”复刻达能的路径。
在2025年的逆风期，伊利最硬气的一张底牌不是牛奶，而是奶粉。2025年前三季度，伊利的奶粉及奶制品收入创了历史新高（242.61亿元）。
为什么伊利要拼了命做奶粉？
逻辑很简单：奶粉是乳企进入“专业营养”领域的入场券。人群扩张：从婴儿到成人，尤其是中老年。中国老龄化是个确定性趋势，针对老年人的高钙、益生菌、控糖奶粉，毛利极高。 研发护城河：奶粉需要复杂的配方和临床验证，这比常温奶的门槛高得多。 脱离周期：专业营养品的定价权在厂家手里，而不是由原奶的供需决定。
7. 跨界卖水：这究竟是不是一门好生意？伊利最近几年在“伊刻活泉”上的投入，其实也是在学达能。
达能手里有依云，那是全世界最赚钱的瓶装水之一。水和奶的逻辑是相通的：品牌心智、渠道渗透、健康心法。 伊利在内蒙有得天独厚的水源地优势，做水是顺理成章。但说实话，这一步走得挺悬。国内饮用水市场已经是农夫山泉和百岁山的天下。伊利目前的打法有点“理工男的倔强”，搞了很多水源地和茶饮产品。
但在消费者眼里，你到底是谁？你是那个“有点甜”的，还是那个“水中贵族”？伊利在水的品牌故事上，显然还没讲透。不过，从战略上讲，拥有水业务能让公司拥有一块不受生鲜乳周期影响的高频现金流。这在下行周期里，就是救命的“余粮”。
8. 总结：乳企的新物种形态其实，咱们今年在看乳企财报时，没必要因为原奶价格下跌就觉得这行要完。
如果把时间线拉长，你会发现这轮长达4年的下跌周期，恰恰是行业“去杠杆、去产能、提品质”的必经之路。 表4：未来中国头部乳企的三重进化路径阶段核心逻辑竞争维度代表产品乳业1.0 卖规模 (常温奶)
渠道+营销
基础纯牛奶 乳业2.0 卖品质 (低温/有机)
冷链+水源
娟姗奶、鲜奶 乳业3.0 卖健康 (营养/功能) 研发+心智 医学营养、中老年配方奶
现在的伊利、蒙牛，已经不再是简单的食品厂了。它们更像是一个“大健康消费平台”。
就像我之前写过的工程机械行业，当市场还在用“房地产建设”这种纯周期视角看三一重工时，人家已经在靠海外市场和电动化设备转型了。乳业也一样，当大家还在盯着奶价跌了几分钱时，巨头们已经开始在药店、健身房和银发族书桌上布局了。
离业务的彻底革新确实还有路要走，尤其是在产品研发和品牌高端化上，咱们离达能还有距离。但只要路走对了，就不怕远。
对于咱们消费者来说，现在是最好的时代——你用更便宜的价格喝到了品质更好的奶。而对于乳企来说，这是最坏的时代，也是涅槃重生的时代。
正如那句话说的：大部分人再怎么努力，也逃不出原始阶层。但公司不一样，如果你不进化成新物种，你就只能在泥潭里慢慢窒息。
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